明星带货“凉凉”了？

明星带货直播，已经“凉凉”了。

这是不少经常“刷直播”的用户最近的直观感受，此前三年，随手就能刷到一些“影视歌”明星出现在直播间，而现在这一情况，呈现断崖式下降。

01

带货元年

把2020年比喻为明星带货元年，基本上是直播行业的共识。

据不完全统计，在这一年至少有500位明星开启带货首秀，其中不乏刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等国内一线演艺人员。

曾经只能在大银幕、小屏幕看到的大小明星，突然走进直播间，撸起袖子卖货，甚至可以直接与观看直播的用户互动，不再是我唱你看，我演你看的单向价值输出，这样在过去不可想象的场面，在2020年成了互联网常态。

无论是出于对某位艺人的喜爱，还是抱着看热闹的心态，都让明星直播间热闹了好一段时间。

把微博名从“主持人李湘”改为“主播李湘”，2019年李湘成为最早一批进入直播带货行业的娱乐明星。作为绝对的排头兵，李湘成绩不错。半年时间做了30多场直播，吸粉数百万，单月成交额超千万。

2020年5月，“综艺咖”陈赫成立“有东西直播间”，宣布长期入驻抖音平台带货直播间，凭借个人影响力及多年积累的控场经验，第一场直播累计观看人数为5097.4万，销售额高达8122.9万元，共计产生了46.3万单。

和陈赫同年，女演员刘涛以“刘一刀”的花名入职阿里，成为聚划算的官方优选官，刘涛的第一次直播，就创下了2000万人观看，1.48亿成交额的纪录。

2020年的双十一，刘涛连续直播11小时，丝毫没有倦色，在这样的努力之下，刘涛成为了明星直播当中的翘楚，“刘一刀”也成为一个具有极强带货能力的IP。

▲图据截屏

作为戏不红人红的典型范本，贾乃亮在直播带货行业似乎找到了自己的“本命”。刚刚过去的“双十一”，贾乃亮所属的遥望科技公布数据显示，贾乃亮今年双十一总销售额13.6亿，相比去年的3.2亿元，增幅高达323%，创下明星主播销售额的纪录，稳居抖音带货总榜第一名。

02

翻车司空见惯

近日因为带货直播翻车，国家一级演员杜旭东在热搜挂了好几天。

但实际上，“明星带货翻车”上热搜本身，早已不是什么新鲜事儿。

2021 年，" 嘎子 " 的扮演者谢孟伟直播带货白酒，结果身陷贴牌酒事件。

在与潘长江连麦时，潘长江劝他：" 听叔一句劝，你还太年轻，把握不住，这里（直播带货）水很深，网络都是虚拟的。"

然而没有多长时间，潘长江自己也开启了直播卖酒，并且很快" 翻车 " 。于是网上就发明了如 " 潘嘎之交 "" 既生潘何生嘎 "" 师嘎长技以制嘎 " 等梗。

今年4月，贾乃亮带货美容仪比线下渠道贵1600元，被指责割韭菜。双十一前夕，又被网友爆出其直播间宣称2899元的鸭鸭羽绒服只卖449元，但市面上228元即可买到同款。

▲图据截屏

产品质量给明星直播间“埋雷”，明星的口无遮拦也不少惹祸。

女演员张雨绮曾作客郝劭文直播间，在直播卖羊毛被时，身旁的郝邵文问她：“今天699可以吗？”张雨绮直言，“699我都觉得我买不了一个袜子！”虽然之后火速道歉，这番言论还是让张雨绮路人缘大跌。

今年8月，一个网友在秦牛正威直播间买了一款墨镜，但到货后并不满意，于是留言评价：“买了那个特便宜的墨镜，质量一点都不好，透光一点都不遮光。”

而秦牛正威对此问题的回答，成功登上热搜第一，整整霸榜7小时。

▲图据截屏

人设翻车、产品埋雷，明星的带货之路可谓“坑坑洼洼”。

03

断崖式降温

宇宙的尽头是铁岭，明星带货的尽头是停播。

今年8月，“主播李湘”在微博发文声称“我已退休了”。而在停播这条路上，已经走出了不少“老前辈”。

▲图据截屏

早在去年7月，刘涛就发布了一份公告，表示由于个人发展原因，她将暂时停止直播工作。随后，陈赫、王宝强、章子怡、焦恩俊等多位明星确认将停播。汪峰、宁财神等也明显减少了直播的次数。

明星退出带货直播的原因，大概率不是因为“群众呼声”。

性价比的不断降低，才算得上是明星们“急流勇退”的最主要因素。

曾经靠旱涝保收的“坑位费”，带货明星几小时拿到手上百万都不罕见。而随着观众、市场的越发成熟，相较于大主播，明星的优势基本消耗殆尽。

当需要投入更多精力和成本进入直播间，收益却完全没有把握的情况下，还能拿出耐心留守在直播间的明星，一定屈指可数。

性价比降低，风险却越来越大。

为了规范直播行业的发展，近年来，相关部门加强了对直播平台的监管、处罚力度。

从一年一度的315晚会，曝光直播乱象；再到中央网信办等相关部门发起“清朗行动”，整治短视频平台虚假流量、虚假人气、虚假带货的问题；各类直播平台也在持续不断规范账号和互联网环境。

当政策出手干预，明星的“捞钱”之路，就又多了几层障碍。

除此以外，利用早期在演艺事业上积累下来的口碑、名气和国民好感换来的经济效益，也意味着一旦在这里摔了跟头，多年耕耘的辛苦所得很可能一朝清零。对于靠“口碑”吃饭的演艺行业从业者来说，无异于走钢索，很多时候主动权并不掌握在自己手中。

04

直播间留给谁？

直播行业有个说法，一场直播不重要，重要的是第100场直播。

很可惜，并没有几个明星能坚持到100场。

对于明星直播带货而言，更像是疫情带来的“娱乐业寒冬”让众人做了一场直播的“春秋大梦”。

在梦里，肥了平台、主播、明星，苦了品牌、商家、消费者。明星主播或带着一身骂名，或捂紧了贴身的钱袋子，在娱乐业回暖的2023年悄悄地离开直播间，回到舞台或剧组，留下了不少故事，给还在直播间刷屏的消费者回味。

明星出走的直播间，留给了谁？

目前看来，专业主播的流量优势更加明显，和品牌议价的能力也更加强大，其专业带货团队拥有的包括供应链打造、产品、品牌建设等能力，也更令人信服。

与此同时，带货直播行业还应该更加明确，带货不是终点，还应提供更好的售后服务，品质保障、物流管控等。

让带货直播回归购物本身，一定是这个站在风口上的行业最终的归宿。

校对：李立军

参考文章：

大批艺人停播，直播带货“不香了”？作者：温婧

明星的尽头是带货，带货的尽头是停播？ 作者：左宇坤

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