直播大厮杀，天猫能否守住双十一尊严？|| 深度

京东、快手抱团，抖音切断导流链接，淘宝直播流量下滑……天猫面临的压力前所未有，今年的双十一，它还能成功守住主战场吗？

本文由无冕财经原创首发

作者：徐英

编辑：陈涧

设计：布冬

编辑助理：朱智琪

2020年的“双十一”，比以往来得更早，也更残酷。

10月20日，淘宝、天猫总裁蒋凡宣布，2020年双十一将从1天延长至4天，预售则从10月21日零时就已开始。

这个消息直接刺激阿里巴巴（BABA.US，09988.HK)股价应声上涨，当日，其美股股价最高达到311.75美元；港股股价亦在次日突破300港元，达到303.8港元，当日市值近6.5万亿港元。

分析人士认为，这是新冠疫情后第一个天猫“双十一”，其表现既是国内消费反弹的风向标，也将更大程度影响阿里全年的业绩，对内对外都被寄予更高期望。

从目前数据看，作为阿里双十一“利器”的淘宝直播表现还不错，直播10分钟带来的预售成交量已经超过去年全天，增长达4倍。作为打头阵“先锋”李佳琦、薇娅表现出色。淘宝公开数据显示，李佳琦淘宝直播双十一预售首日直播间观看人数达1.65亿次，GMV约34亿元，接近国庆总票房（36.9亿元）；而薇娅当日达到的GMV为32亿元。

但此次的“双十一”大考，天猫面对的外部压力前所未有：老对手京东的全面“针锋相对”，京、快抱团结成同盟，抖音切断第三方链接、独立做电商业务，直播电商有下降趋势……

而面对激烈的竞争压力，11月4日，网易严选甚至宣布退出“双十一”大战。

今年的“双十一”，天猫还能守住主战场吗？这是一场尊严之战。

淘宝直播大跃进

成为阿里系利器，淘宝直播只用了4年。

在阿里巴巴公布的2020财年Q4（2020年1月-3月）财报及2020财年业绩中，淘宝直播2019年带动成交超2000亿元，同比增长超过100%。

▲今年双十一预售首日，李佳琦直播间观看人次超过1.6亿。

这距离2019年淘宝内容生态总监闻仲提出“三年内带动5000亿交易”仅过去一年多，淘宝直播的表现也让这句话更加可信。但2016年直播刚推出时，看好它前景的人并不多。

2015年，当淘宝内容团队经历连续7年双十二狂欢之后，开始思考如何将双十一购物节延续下去。彼时，映客、花椒等直播平台兴起，各种靓丽的主播吸引着年轻人的眼球。一位负责手淘的产品经理当时建议，“要不要做直播？”

但直播和卖货怎么关联？外部的直播平台都以秀场、游戏为主，打赏是直播平台上主播们的主要经济来源。“让消费者打赏主播并不符合淘宝的属性？而谁会看一个主播成天在镜头前让你买买买？”这不仅是淘系内部的疑惑，也是刚开始参与到直播带货的主播们疑惑——收入来源，更是看直播、花钱的用户的疑惑——太吵了。

不过，在淘宝内容生态负责人闻仲看来，“维度越多，想象空间越大，展现的内容也越来越多”，而且直播“既有社群经济又具有社区经济”的特点，优势也很明显。好在决策很快，当年11月28日，淘宝直播开始公测。

一开始，遇到的问题也不少。

谁来当主播？给用户看什么？大家都是一头雾水。据说当时为了说服平台的商家试播，内容生态团队想了很多办法，“包括给流量支持，说服淘女郎，去和淘女郎背后的MCN机构聊”，最终说服了一些淘女郎答应试一试。

几个小时在镜头前喋喋不休的介绍产品，对于收入稳定的淘女郎们来说，的确是件苦差事。光是向商家普及、做技术调整都花了几个月，直到2016年5月14日，淘宝直播品牌才正式向外推出。

事实上，回溯2016年的时间线，淘宝并不算严格意义上首家上线视频直播功能的电商。同年3月，本身有网红资源的蘑菇街上线视频直播功能，扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。5月，淘宝直播正式成立。9月，京东正式推出直播业务。电商行业开始直播大潮。

公开信息显示，2016年涌现了300 直播平台。因此，2016年被称为直播年。但较之淘宝直播，蘑菇街本身缺乏“货和场”的根基，导致其更加侧重于内容，淘宝直播则直接侧重卖货——所见即所得。这也导致蘑菇街起了大早赶了晚集。

家大业大的淘宝直接找来了各路名人，包括彼时知名主持人柳岩、网红张大奕等，名人效应令淘宝直播很快脱颖而出。主持人柳岩的首秀，直播间就挤进了14万人，网红张大奕的首秀观看人数达到41.3万人次，直播2小时带货2000万。而直到当年7月，薇娅才从第二梯队主播中脱颖而出，彼时她的一场直播成交了2万单，还被淘小二打电话质疑“是否刷了单”。

在2018年淘宝内容生态总监闻仲宣布“一年内打造100位月收入过百万的主播”之时，他的心里并没有那么笃定。毕竟已经运行了近两年的淘宝直播中，月收入过百万的主播只有5人。但2018年下半年，淘宝直播开始全速运转，闻仲曾对媒体透露，“只用六、七个月就达到‘100个月收入过百万主播’的目标。到了12月，就有81个主播的年交易额过1亿。”

▲淘宝2018年收入前十名主播名单。

据淘宝数据显示，2019年末，淘宝直播用户每天可购买商品数量同比较去年底增长2倍，覆盖淘宝天猫全部商品类型。自此，淘宝直播屡次出现在阿里巴巴集团财报中。

在阿里巴巴集团总裁张勇眼里，这是淘宝进化的体现，淘宝直播作为创新工具，为“用户增长提供了强劲动能，确保了淘宝生态的长期繁荣”。

而淘宝、天猫总裁蒋凡更是直言不讳：“淘宝直播不再是点缀，而是未来商业模式的主流”，它已经“可以带来年度千亿级别的交易”。

到了2018年底，淘宝直播培养了超过1200名粉丝过百万的主播，1000名粉丝超过50万的主播，进入淘宝直播亿元俱乐部的主播有81名。整个2018年期间，淘宝直播的月增速达到350%，进店转化率则超过65%，全年拉动GMV破1000亿。

这让淘宝直播发起人闻仲在2019年初淘宝直播三周年盛典上，说出了“未来淘宝直播将带动5000亿交易”的话。到了2019年“双十一”时，淘系内就有超过50%的商家开通直播，同比去年翻倍；该年“双十一”期间，淘宝直播带动成交近200亿元。仅用63分钟就超过2018年全天。出现超过10个GMV过亿元、超过100个GMV千万的直播间。

不得不承认，直播成为传统电商带货中扩大内需、助推内循环的新引擎。此时的直播，其功效还没有得到全面认可，距离它出圈只差一个疫情。

竞争者入局抢食

一场突如其来的疫情，延长了人们的在线时间，直接促成直播的“质变”，它已不再是淘宝的直播了。

来自商务部的监测数据显示，2020年上半年全国电商直播数量超1000万场，人数超过500亿人次。直播促成的电商交易从2019年的4.10%的渗透率提升至8.60%。

▲网络直播用户迅猛增长，图片来自前瞻产业研究院。

作为日活最高的三大平台，快手、抖音、微信全部入局直播电商，改写电商格局。

毕马威中国与阿里研究院则预测，2020年直播电商市场规模预计达到1.05万亿元，渗透率达到8.6%。随着疫情和各方力量加入，毕马威预测，2021年，直播电商市场规模将达到2万亿，渗透率会提高至14.3%。

疫情加速直播出圈，也让抖音在母公司遭遇种种磨难之后意识到，不能错过直播电商的机会。

抖音终于出手。8月26日，针对“第三方来源商品将无法接入”的传闻，抖音方面回应称，从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。

抖音试探两年之后终于下定决心。早在2018年时，抖音就推出一系列针对商业变现模式的尝试，其中就有电商方向。2018年双十一，抖音开通购物车分享功能，相关账号一天售出商品达10万件，直接转化销售突破2亿，订单增长1000%，这验证了抖音的内容变现实力。

但彼时的抖音，无论是推出热搜榜、与MCN机构合作、广告接单平台星图、企业蓝V计划，还是上线购物车项目，重心依旧是通过短视频内容进行营销的生态。在电商这个盘子里，抖音是“引路人”。招商证券数据显示，2019年，抖音电商GMV仅为120亿元，而最大竞争对手快手的GMV在500亿-600亿。

2020年，抖音尝到直播电商的甜头，1-8月电商总体GMV增加6.5倍，抖音小店GMV实现 36.1倍增长，抖音开店商家数量增加16.3倍。加之Tiktok在美受挫，今日头条商业价值仍未体现等，都坚定了抖音自己做电商业务的决心。

比起抖音，快手做电商的决策更为果决。快手亦是在2018年年中动了心思要做电商业务。彼时，快手平台日活已经1亿，平台粉丝与主播之间的粘性也极强，涉足电商时机已到。

2018年11月的一次尝试更是坚定了快手做电商的决心。11月6日，快手发起一场“卖货节”。散打哥在“卖货王”争夺中顺利拔得头筹，他的单场直播GMV达到1.6亿，超过2017年淘宝双十一最高单场直播GMV。

最开始，快手、抖音没有自己的后台，做的是“为他人做嫁衣”导流的事，粉丝在直播间里看到想要的产品，点击链接进入到第三方，下单、购买、支付等环节均不在快手平台之内。跳转环节不仅影响了消费者的购物体验，更是限制了快手平台做更多的营销玩法。

“搭建自己的快手小店，在平台内完成交易闭环”，成了快手当务之急。

2019年9月，快手交易系统上线，把整个电商交易闭环留在了平台上。招商证券的分析报告指出，2019年，快手的电商GMV成交额约为400亿-500亿。而开源证券则预测，2020年快手的GMV增长有望达到500%，达到2500亿，“从2019年12月-2020年5月的6个月时间里，快手GMV已经超1000亿。考虑到11.6购物节的催化，预测快手2020年直播电商的GMV或达2500亿元以上”。

▲三大直播电商平台用户及GMV情况。

这个成绩将拉大有意抢夺“短视频第一股”的快手、抖音的距离，为谁更受资本市场青睐加大筹码。近日，有媒体爆料，两家均已启动赴港IPO行程。

相比之下，日活远超快手、抖音的微信，在直播步子依旧是小步试探。面朝研究院的数据显示，截至今年上半年，快手、抖音日活用户规模分别在3亿和4亿人以上，而微信日活用户规模达7.68亿人。目前，微信群直播功能依旧在内测阶段。有消息称，这一功能有望在双十一之前全面上线。

天猫守得住主场吗？

直播电商赛道上，后来者来势凶猛，而天猫还要面对老对手的追击。

多年来，“猫狗”之间明里暗里都在较量，但今年的战火味尤其浓烈。

“618”一向是京东的主战场，今年，京东还与快手抱团结盟。数据显示，今年“618”期间，京东从6月1日零时至6月18日24时，累计下单金额超过2692亿元，比去年同期增长33.5%。尽管如此，天猫的GMV则达到6892亿元，不仅超过了去年双十一，更是京东“618”下单金额的2.6倍。

公开“618”期间的GMV，在天猫来说是首次。要知道，“天猫618活动期间，聚划算成交同比增长86%，18天为品牌拉动3亿新课，3至5线城市购买用户同比增长超100%，3至5线城市购买金额同比增长超100%……”才是天猫“618”战报的正常打开方式。

或许是成绩太过于优异，让天猫选择了公布数据，也达到了一举多得的功效：刺激了老对手京东，打击了京、快同盟的士气；证明了淘宝直播绝对的优势，更是彰显了阿里巴巴接任者的能力，整个平台协同作战的力量。

被抢尽主场风头的京东，不甘心可想而知。此次的“双十一”，更像是双方的全面开战。

于天猫，是主场。

在蒋凡担任天猫、淘宝事业群总裁之后，打通阿里巴巴平台内部连横的工作日益推进，经历两次“618”以及1次“双十一”三次练兵的蒋凡，更想要守住这次“双十一”主战场。

天猫将整个周期拉长，“光棍节”升级为“双节棍”——10月21日零时开始预售，11月11日的单日狂欢变为11月1-3日、11月11日共4天的购物大促。

天猫更是集合了全阿里系的力量，并打通线上线下，延展了商品的品类。不仅有天猫、聚划算、淘宝，支付宝也首次作为数字生活开放平台参与到活动中，同时，参与活动的还有饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万线下商家。

今年不仅补贴力度强于往年，玩法更是直白——消费者不用领津贴，平台将自动满减，跨店购物亦是直接减减减；而参与活动的品类更是全面，甚至出现了汽车、房子。

于京东，是雪耻。

早在10月19日，京东提前以“脱口秀”形式开启双十一活动预热。同样把预售定在了10月21日零时，预售周期达10天。整个活动分为四个阶段：预售、专场、高潮以及续售。从10月21日直至11月13日。京东也将以往复杂的补贴简单化、直白化——可跨店、全品类满减。

从目前两家战报看来，成绩都不错。京东宣布，“11.11预售订单额同比增长高达108%。参加此次预售的品牌中，有2536个品牌订单同比增长超100%”；天猫方面则称，“淘宝直播的10分钟带来的预售成交量已经超过了去年的全天，增长达4倍”。

周期拉长，是否会拉低消费者的购物欲望？抖音的“出走”，令天猫失去导流利器？能否守住主场，最终的成绩还需观望。

但值得注意的是，来自天猫最强的“利器”——淘宝直播，其“战斗力”有减弱趋势。据中信证券报告，淘宝直播方面，9月份“直播上游总资源仍处于下降通道，但降速放缓”。

据这份报告，淘宝直播9月的日均开播店铺数环比下降4.96%；直播总时间亦在下滑，共计741.46万小时，环比减少2.27%。TOP100主播9月直播时长为1.97万小时，较上月下降3.27%，人均每日直播时长为6.56小时，较上月下降0.23小时，人均每日带货商品数46.6件，较上月减少7.1件，减少13.22%。9月月客均单价降低至156元，较上月减少214.5元，环比下降57.91%。

如果淘宝直播这一利器锐气消减，对于天猫来说，并不利好。或许蒋凡的讲话中，已经留足了余地，“面向未来，天猫双11追求的不是简单的交易规模，我们更加关注可持续的发展。作为一个新周期里的双11，我们希望这次双11能给大家带来新的价值，也能让消费者体会到快乐”。

令人关注的是，在蚂蚁集团被暂缓上市的时点，作为阿里巴巴利润引擎的天猫，这个双十一的表现更显重要。在蚂蚁集团11月2日被暂缓上市后，阿里巴巴美股在次日下跌8.13%，股价跌破300美元，其港股则在11月4日大跌7.54%。

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