拼多多的全额返现，直播间的含泪倒贴

文/调皮电商 木芯

这两天，#李金铭直播说自己要倒贴600万#上了热搜。

起因是她直播间里一款原价六千多的burberry（二手）腰包卖399，本来说只上一单，作为福利“送给”粉丝，但是运营输错了库存，最终卖出987单，李金铭在直播间哭着说自己要倒贴600万。

李金铭是《爱情公寓》中美嘉的扮演者，自今年5月在抖音开启直播带货，上升势头很猛，有数据称其618期间带货GMV达到5232.7万，杀进抖音明星榜前十，位列第六。

按说李金铭在明星主播中名气不大，入局又晚，能有这样的成绩颇让人惊讶。有报道分析称，以朱梓骁、李金铭为代表，今年明星直播带货出现了新的玩法。这些你仅看名字不知道是谁，看脸有点熟悉，可能还对其角色耳熟能详的非顶流明星，利用平台对明星标签的偏爱（流量倾斜）开播，大幅降低坑位费，甚至接受纯佣，放下架子，扯开嗓子为产品吆喝。

最重要的是，他们的选品思路不一样了。很少有你不熟悉的产品，都是响当当的大牌，比如周六福，巴宝莉，发货的也是官方旗舰店。大牌产品，限时优惠，明星推荐，让人没有理由拒绝。这种明星直播的新玩法，不仅能更快引来流量，还能通过明星脸、大品牌爆款留住观看，做出高转化——根据平台流量规则，他们会给这样的直播间推荐更多流量，最终像滚雪球一样把直播间销量做大。不难看出，上述玩法的核心其实是运营，是平台的流量红利和“货带人”的新思路，而非明星本人的市场号召力。有业内人士算过一笔账，按照一场1000万GMV计算，即使是纯佣，因为货品利润够高，佣金少说有100万，明星主播一般能拿走30%，一场直播就是30万左右的纯收入。这对三四线小明星来说，已经相当可观。但这里面有个矛盾，大品牌控价一般都很严，利润空间也相对透明，为什么能给明星主播这么高的分成呢？要么是渠道定制产品，比如各种蹭茅台名气的酒，产地是茅台镇，包装模仿一下，主播就说成是茅台，自然能按高价卖了。前段时间在直播间被骂哭的老戏骨张晨光，卖的就是这种“高仿酒”。

另外，还要靠主播在嘴皮子上下点功夫。比如李金铭618带货的周六福，大量网友指出她把银说成金，总重2.2克的首饰混淆成有2.2克黄金，而咨询客服得到的回答是，黄金克重只有0.25。

还要能脸红心不跳地说出：原价169的东西，今天直播间特价9.9。实际淘宝日常只卖9.8。

按照这样的语言含水量，所谓“倒贴600万”的真实性可想而知。有意思的是，据很多围观了直播的网友回忆，当时粉丝发评论说要不然我们退了，李金铭还在说怎么能让你们退呢，自己赔得起。

作为订单的承接方，寺库二手奢侈品旗舰店却说这是抖音系统BUG，已向官方投诉，希望顾客主动退款，并会赠送一份小礼品作为补偿。可见，商家按399卖是真吃亏的。寺库作为老牌奢侈品电商平台，也不大可能公然售假。

后续还流出一张疑似与李金铭直播运营的聊天截图，显示是因为设置成了“付款减库存”，而非“下单减库存”，导致秒杀超卖。从对话中推测，双方大概是衔接出了点问题，寺库可能也有一定责任。

与此同时，咸鱼上出现了自称在李金铭直播间抢到腰包的转卖信息，挂价2000。

好家伙，这转手就是1600的差价。话说蹲守明星直播间抢秒杀福利款转卖获利，可能已经是一条新型黄牛产业链了吧？至于是真失误，还是配合商家卖假包，网友现在吵得不可开交。尤其是倒贴600万的言论，在破圈传播之后，引来了巨大的嘲讽。主播以夸张话术逼单，在直播电商圈早已见怪不怪。前有辛巴陪张雨绮直播首秀，称自己倒贴1200万，最后被快手官方“打脸”。但这依然没有挡住主播们“吹牛不上税”，因为确实有效。常看直播的网友其实也都“免疫”了，对套路如数家珍。

说来有点讽刺，李金铭作为明星主播，能熟练运用这套话术，反而说明她在以“专业”主播的标准要求自己。实际上，中国的消费者是最“可爱”的，只要货不是假的，没有严重欺诈，宣传上的夸张，很容易被原谅。甚至有粉丝为了帮喜欢的明星主播逻辑自洽，强行把“倒贴”600万解释成“少赚”600万。

emm……这位网友的微信经济学肯定学得很好，这不就是书上说的“机会成本”么？我们回忆了一下，每一代电商的崛起，似乎总是伴随着一个营销套路的发展壮大。平台电商的双11五折，社交电商的分享裂变，直播电商时代，可能就是万千主播的含泪倒贴。

这不禁让人想起拼多多一直被诟病的“全额返现”。下单页面上硕大的“全额返现”让人误以为是不花钱购物，实际官方细则告诉你，全额返现的意思是全额（参与）返现活动，返现会拆分成多张5-10元无门槛券，40元封顶，还限定微信信任首单购买。

但在下沉市场，这种策略就是最有效的，完美利用了人性的贪欲，以及下沉人群不懂怎么跟平台“较真”的特点。加上花样一直在翻新，真真假假，有人拿到，有人拿不到，就像赌博一样，让人欲罢不能，永远心存侥幸，甘心被贪欲驱使。虽然有无数文章分析论断过，全额返现、含泪倒贴手法的低劣和不可持续，但现阶段看，以表演趣味为重要特征的直播间，这样的戏码，谁不用，谁才是真正的傻瓜？