22岁的董明珠接班人，果然都是套路

“第二个董明珠”

继承的不是企业是流量

老牌企业格力，找到了互联网时代的流量密码：22岁女孩孟羽童。

在一场全国峰会上，董明珠高调宣布，要将这位刚毕业的新晋董事长秘书“培养成未来第二个董明珠”。孟羽童很快回应，自己只是一个普通的“打工人”，非常幸运遇到了好的平台和老板。

一来一回，有关“格力接班人”的消息被炒得满天飞。

不到一个月，孟羽童又因为在抖音上为公司直播带货，陷入“网红”风波。

有人指出她曾经是某MCN机构签约艺人，被她发文否认：大学期间加入过这家MCN的工会，并未签约，而且目前早已退出。

但这样的辟谣收效甚微。在大众心中，无论孟羽童是否签约，都已经无法撼动她的“网红属性”了。

翻翻最近的新闻，有关格力的一大半话题，都是孟羽童提供的。她的一举一动，无形中都在为格力贡献流量。抖音账号“明珠羽童精选”，首场直播就战绩不俗，销售额约62万元。

孟羽童刚进入公众视野时，大家还对她有诸多猜测：这个女孩凭什么被董明珠看中？她的未来会有怎样的走向？

如今，一切变得越来越明朗：当其他企业还在抢代言人、找头部主播带货，董明珠已经为格力孵化了继自己之后新的专属流量。

01

职场小白和霸道总裁格力才是最大赢家孟羽童与董明珠的缘分，始于职场观察类综艺《初入职场的我们》。

孟羽童是参赛的职场新人，和其他几名选手一起在董明珠手下实习，竞争入职格力的名额。

在面试环节，她就展现出过人的营销能力，受到了董明珠的赏识。

虽然孟羽童是保送浙大的学霸，但专业是西班牙语，和市场营销工作并不对口。相比起其他候选人，她的优势并不明显。

转折发生在自我介绍环节。她把自己比喻成“鸳鸯火锅”，一面热情，一面理性。然后为了表现自己的热情，当场给大家跳了一段热辣的女团舞，完全没有社恐和尴尬。

“我觉得跳舞也可以展示出市场营销人的一个特点——敢于表达自己，敢于做一些特立独行的事情。跳舞的时候我整个人的状态也会完全不一样，非常自信，管你是谁，什么董明珠！”

懂得如何包装和展示自己，这是金子般的能力。不仅对市场营销来说至关重要，也让她在成为网红这条路上走得顺风顺水。

被格力录用后，孟羽童渐渐开始和董明珠强绑定，经常在微博和小红书分享自己的“董秘”日常。

“有一次我急性肠胃炎，老板直接让她的司机开到我宿舍楼下等我，带我直接去找了她的医生，还一直打电话关心我问我怎么样了……我当时觉得霸总文也不过如此了。”

“老板会把她年轻时候没穿过的衣服（小裙子、阔腿裤）拿来送给我，会让我打扮换上给她看。”

“还记得上班第一天老板就和我说，爱情都是虚无缥缈靠不住的，女人真的要有自己的事业。真的就是人间清醒，这句话马上刻进脑子好吗！”

她的记录就像一部董明珠“野史”，让我们看到了这位以强势著称的企业家亲切、柔软、慈爱、体恤下属的一面，无疑为董明珠的形象加分了不少。

而凭借着董明珠秘书的人设，孟羽童也迅速走红，小红书累积了45万粉丝，除了职场心得，也经常分享穿搭，接一些零食和彩妆的广告。

上个月，孟羽童注册了抖音账号“明珠羽童精选”，为格力电器直播带货。

她的首秀持续了4小时，总观看人数超11.3万人，单场销售额约62万元，远高于格力官方直播间的日常成绩。

董明珠和孟羽童，可以说是互相引流、互相成就。但归根结底，格力才是最大赢家。

02

网红企业家董明珠无论多大的企业都需要流量，董明珠比谁都明白这个道理。

在孟羽童出现之前，董明珠是格力最耀眼的标签，曾多次以自身话题带动品牌热度。

最出圈的当属“十亿赌约”。2013年，董明珠和雷军都入选了央视年度经济人物。在颁奖典礼，雷军提出，如果5年内小米的营收超过格力，“董明珠董总输我一块钱”。董明珠接过话头，直接把赌注提高到了10亿。

在此之后，董明珠的强势、铁腕、较真，被不断放大和强化，成为了格力一张鲜明的名片。她也逐渐开始有意识地把自己打造成格力的“门面”。

2014年，董明珠撤下了当时的代言人成龙，自己为格力代言。她的头像遍布大街小巷：电梯广告、APP开屏、公交车身……成为了全国人民都脸熟的符号。

她甚至将自己的照片作为格力第一款手机的开机画面，照片上还有自己的签名和寄语。

最近几年，她又相继参加了《我是创始人》《众创英雄汇》《初入职场的我们》等综艺，不断增加自己的曝光。

2019年，格力开设的线上分销商城，名字里没有“格力”，而是直接叫做“董明珠的店”。

“董明珠”，似乎已经成为了比品牌“格力”更能带动消费的IP。

至于让孟羽童受到非议的“直播带货”，董明珠其实早有涉猎。

2020年，因为疫情，她开始在抖音上尝试直播。虽然第一次的销售额并不理想，甚至被吐槽“很尬”，但她全年参加了13场直播，战绩越来越好，销售总额达476亿，超过2020年格力电器总营收的四分之一。

而现在，她找到了比自己更贴合年轻人、更有网红潜质的孟羽童。

和同龄人相比，孟羽童的优秀毋庸置疑。

在浙大期间，她辅修竺可桢学院创新与创业管理强化班，获得过奖学金、优秀大学生骨干和多个竞赛的奖项，在阿里巴巴、网易、联合利华市场部实习，也收获了多家大厂的offer。

但一个刚毕业的大学生，从未有过基层工作经验，距离上市公司“接班人”的位置显然太过遥远。

更大的可能是，她会继承董明珠，成为格力冉冉升起的新IP。

从这一点来说，她的确称得上“第二个董明珠”。

03

互联网时代的企业家把自己变成了免费流量早在董明珠还是格力二把手的时候，她就出版过自传《棋行天下》和《行棋无悔》。

在自传中，她思考了“企业家与企业之间的捆绑关系”：“一提到长虹就想到倪润峰，一提到海尔就想到张瑞敏。中国家电业一个人象征一个企业、象征一个品牌，成为一种普遍现象。”

这种敏感是早于互联网时代的。后来的罗永浩、雷军等人，无数次印证了企业家对企业本身的影响力。

如今的大公司掌门人，很多都是自带流量的网红，个性鲜明、话题不断。

言辞犀利堪比段子手的罗永浩，让大家愿意为了情怀买单锤子手机。

雷军参加《奇葩说》，亲自上场为小米站台，还曾在小米发布会上播放自己的鬼畜视频。

更不用提远在大洋彼岸还存在感极强的埃隆·马斯克，以一己之力，为特斯拉贡献了不知多少流量。

人们对网红的态度也在悄然发生变化。

几年前，它或许还是一个不被认可的身份。而现在，从CEO到大学生，越来越多人开始不排斥流量，以及它变现后的巨大财富诱惑力。

连曾经的俏江南董事长、汪小菲的妈妈张兰，早年间经常以“正黄旗”“爱新觉罗后代”的贵族血统自居，在经营餐厅失败后，最近也加入了直播大军。

汪小菲与大S官宣离婚当天，张兰直播间人数创下新高。她在高铁上一边直播卖货，一边若无其事地回应道：“汪小菲都40了，我管他呢？”丝毫没有浪费话题度。

在流量为王的时代，格力栽培和孵化孟羽童，不过是老牌企业转型的一步棋。如果效果显著，未来可能还会出现第二、第三、甚至无数个“孟羽童”。

他们会成为格力专属的“李佳琦”、“薇娅”，在头部主播占据话语权、收取大量坑位费的直播市场中，挖掘一条新的营销渠道。

销售出身的董明珠，用孟羽童的实验，为企业描绘了理想的发展蓝图：不再需要蹭网红的流量，自己就是网红本身。

流量究竟能支撑一家实体企业走多远，我们不得而知。唯一清晰的是：当我们还在争论这个22岁的女孩是否配得上格力接班人，其实已经走进了董明珠的“套路”中。

文、编辑／strawberry