如果情绪是一门生意

撰文 \风千语

编辑 \ 杨一枝

【这是银杏财经第279篇原创文章】 毫无疑问，互联网产品运营商们都很擅长刺激人们的情绪。

沉浸式的短视频，快节奏的爽文爽剧，引战拉撕的饭圈话题，危机感丛生的社会新闻，无限共情的人间疾苦等等，仿佛“喜怒哀乐全由我掌控”。 原子化的人在各类APP上寻找安慰与归属感，同时也渐渐成为了快餐式内容产品的俘虏，剩下的动作就只有不断吞食，寻找新的刺激点。 中学的生物教科书上有一个实验，名为《探究草履虫对刺激的反应》，虽说单细胞生物的反应机制并非像看起来那么简单，但人在精神快消品刺激下的反应，很难不让人想到草履虫。 远在古希腊时期，苏格拉底就认为未经理性审慎的生活没有价值。可人终归是感情的生物，而且在现代互联网矩阵的围袭下，人已经通过连续的情绪刺激构建起了一个子虚乌有的理性帝国。 在这里，人们需要的只是“看起来理性”和“看起来自主选择”。 真正将个体压榨殆尽的其实是感性的东西，准确的说，是情绪化的产品。 如果你不快乐，就有搞笑视频出现；如果你感觉孤独，就有社交APP和虚拟对象出现；如果你觉得现实人生太残酷，还有网文和爽剧，如果你无聊，那以上皆可。 看起来，每个人都有非常丰富的选择，只要选那个让自己觉得“快乐”的选项就可以了。 18世纪，卢梭反对理性主义，他说理性欺骗人们的时候太多了。但情绪何尝不也是满口谎言？ 成日挂在互联网上的原子人们，可以用任何随手可取的产品来满足自己的需求，即便那些需求可能是一些伪需求。 回顾薯片和可乐的发家史，可以发现，这些“快消食品”一开始并非为人所依赖，但当这些东西变得无所不在，随处可取，依赖性也就有了生长的土壤。 无论你承认与否，当“龙王赘婿”一类的内容产品随处可见时，精神快消品早晚会在你马斯洛需求金字塔中扎根。 大概没有一个时代的生意人有今天这么懂得利用人的情绪，互联网相关的付费课程里，讲到运营也多半会强调，身为运营要善于观察人的情绪。娱乐影视类的产品更是离不开对受众情绪的把握。 因为，行为是由情绪驱动的。情绪塑造了人们的思维感受以及回应外界的方式。懂了情绪，自然也就懂了如何把握用户心理。 可是，所有深谙情绪之道的人们，几乎都只懂情绪的开发，而不懂维护，遑论运营。

壹

情绪茧房 荀子说，怒不过夺，喜不过予。 意思是说在生气的时候不能过分地处罚别人，在高兴的时候就给人特别多的奖励。然而，现在人们运用得最好的却是这句话的反面：怒而过夺，喜而过予。 用情绪来摧毁一桩生意，很容易。 最好的例子就是代言某品牌的明星，一旦出现任何负面绯闻，那代言则会纷纷撤下，而这些负面又是很容易操控的。 如何让一则负面新闻流传甚广，水军产业链上的人或许最有发言权，因为对于他们而言，引发粉丝的激烈追捧或反对简直司空见惯。 其他行业大公司或许还能通过财报等实际的数字来抵消投资者的不信任，但对于明星不是这样，作品再多，抵不过一朝流言。 可是没有多少人会因此觉得明星很惨，因为在营销得力与资源到位的情况下，其收入可以轻易压过一般中小公司。 认真看过各大明星的铁粉言论就会明白，对于他们来说，偶像是“唯一的光”，喜可达幸福天花板，怒可与世界为敌。 粉丝经济的确是情绪开发的最佳案例之一。 但真正将情绪产品开发得无处不在的，是短视频，它包罗万象，近来将网络文学的天地都侵占了一二。 为什么要将爽文，短视频等内容说成产品呢？ 产品的另一层含义是：流水线化、商业化。这样一说，很多事情也就能一目了然了。 算法精准地知道应该给用户推送什么样的东西，然而这些内容你可能不见得高兴，也许是看后感到很愤怒。 但无妨，只要你上头参与互动就可以，至于用户是喜欢还是愤怒不那么重要，重要的是一则推送能够刺激到用户。 有人会问了，运营商就不担心对用户刺激过度吗？ 暂时还没到那么长远的境界，喜怒哀乐每一种情绪都能成为内容创作的出发点，要调剂也简单，欢喜的看多了就放送一些悲伤的，负面的看多了就放送一些轻松愉快的。 所以，短视频的推送模式让用户沉浸，归根到底是清楚用户的痛点、爽点甚至虐点。 这里没有批判算法的意思，算法的诸多便利有目共睹。 真正需要担心的是用户，一旦情绪刺激的闭环形成，那要打破这个“情绪茧房”则会非常艰难。 比起“信息茧房”，情绪的茧房会更加闭塞且牢不可破。习惯了某种快乐的人将很难再戒掉它，哪怕意识里清楚应该少接触某些内容，下一次还是会陷入其中。 这一切对于运营商来说却是极好的，因为便于给用户贴标签，分类形成后，用户就只是蚕房里不断吐丝的蚕，最终经由互联网这台织布机，织就日活十分漂亮的财报。 听起来或许悲观，但现代人离不开刺激情绪的产品。 因为许多在现实生活中无法得到的东西，必须借由网络手段得到。可能是游戏，也可能是小说。 为了吸引人们打游戏或看小说，前有页游巨鲲，后有龙王赘婿。通过对内容产品中最吸引人的元素进行提取，短时间内就能吸引用户的兴趣。

但歪嘴战神从虎扑火到微博，又入驻B站，可以想见，比起小说本身，人们最大的关注点还是短视频，哪怕它诞生的初衷是为了打广告。 再一个例子是女频网络小说的广告段子：夫人（王妃）认错了吗？只要以这句话开端，后文能接上无数种言情文情节。 小说内容相较而言已经不重要，重要的是，用户知道了有这个情节，并且这个情节很有趣。 小说广告借用小说情节开辟了短视频的一片天地，影视剧的营销片段也没避免同样的境地。 每天挂在微博或抖音上的热搜剧片段，起初是为了宣传剧集本身吸引大家去看的，但是久而久之就变成了“我在微博看完了整部剧”。 近来较火的《以家人之名》，便因为各种“德国骨科”的剧情片段饱受非议，导致其编剧水阡墨被推上热搜。剧本身到底如何这里不做评论，只是这种现象的确存在。 将影视作品断章取义，一来满足了懒于看剧者的娱乐心理，同时也容易舆论造势，只是很多时候不凑巧，舆论总是因为不完整的片段而歪向奇怪的地方。 以前的人们需要碎片化的时间来获取碎片化的信息，现在的人们已经开始从碎片化的信息里寻找乐趣和共情。 当你在B站或西瓜视频刷到一个好玩视频并且点赞之后，那接下来的推送则都是类似的，这也使得你会不断刷，直到时间不允许你继续“快乐”下去。 这一点上，抖音也许做得更彻底，并没有推送列表，而是直接将同类视频放到“下一个播放”。 制造矛盾对立和负面情绪方面，社交平台也一点不落后，无论是知乎还是微博，一旦你开始加入争议话题的讨论，往后你能看到的争议话题则会越来越多。 骂战一触即发。 情绪一旦碎片化，留给大脑冷静思考的空间则更少。很多时候，用户只是困于情绪的茧房内，进行着不断被刺激的循环。 在局促的情绪茧房内待久了也有后遗症，因为快乐来得太容易，也容易厌倦，于是开始寻求一些内容上的精品。 不是没有好电影和好的原创视频，只是更多的时候，人们并不会主动去寻求好的内容，这使得禁得起沉淀的内容越来越稀有。 也不是没有正能量的新闻和故事，只是被众筹平台或虚假卖惨消费过度的同情心，更习惯去挖掘一些冰冷的现实。 对于内容的鉴赏，或许一千个看客有一千个哈姆雷特，但情绪翻来覆去总是那几样，因此，十分容易被操控。 什么使人愤怒？小三、渣男和绿茶婊。什么使人开心？打小三、撕渣男和绿茶婊。什么使人哀伤？生离死别全部来一套。 专业人士如果评价一部电影的好坏，并不是看票房或者看是否让观众哭了笑了，而是看电影之外留给观众的思考空间有多少。 显然，在内容生产如流水线的今天，内容很少留给受众思考空间，唯一的判断标准就是哭或笑，甚至愤怒与仇恨。 简单的情绪，造就了简单的世界观。 情感最惧麻木和不被理解，就像在社交平台上公布自己患抑郁症一定会遭到部分嘲讽一样，看起来情绪最容易高涨的网民，很多时候也最冷血。 庆幸，一些平台已经意识到了这是个亟需改善的问题。

贰

治愈致郁

多数人25岁就死了，75岁才埋。 为了治愈评论过丧的氛围，网易云音乐推出“云村治愈计划”，计划邀请心理专家及心理志愿者加入“云村治愈计划”。 配合治愈计划还诞生了一个十分细腻的功能，用户可以任选一条评论，予以“抱抱”。 但“抱一抱”并非网易云音乐的首创，另一个相对冷门的社交APP“趣鸭”很早就有“抱抱”功能。 虽说网络的问候和虚拟的抱抱，并不能从根本上改编一些情绪生态，但这些手段可以做为敲门砖，让各平台能在情绪的运营上探索一个更为长久的路子。 关注用户的情绪，侠义一点是从心理健康角度出发，广义来讲，应该是打造一个喜怒哀乐都能和谐共存的情绪自留地。 在情绪自留地里，丧不至于哀怨成片，怒不至于骂骂咧咧，喜不至于过分粉饰，乐不至于盲目追求感官。 然而事实却是，不管做营销的还是做内容的，都只关注如何让人们哭或笑，至于情绪背后的一片狼藉，从来无人问津。 没有人会去关注这些人为什么会丧在网易云，咆哮在微博，撕扯在知乎…… “抱一抱”可以得来短暂的会心一笑，却治愈不了年深日久的哀愁。对于在现实生活中已经孤如原子的人们来说，网络才是栖息地，尽管所有安慰都治标不治本。

这些人很多意识不到，自己已经成为了情绪工具人，孤独、伤感、喜悦都被放大，还美其名曰“共情”。 共情本身是一种非常可贵的东西，只是到了互联网商人的手里，每一丝情绪都变为了商业博弈的筹码。 因为只有激发个体的情感，个体才会随之行动起来。或使其捐款，或使其怒骂，或使其下单订购。 看过《乌合之众》的人不少，但能意识到自己也是乌合之众的人却很少。 一个新的爆点产生后，会引发内容制造者竞相模仿，这一点很讽刺，不怕乌合之众消费，只怕内容创作者也是乌合之众，最后成了乌合之众把产品卖给乌合之众。 劝人冷静冷静犹如让道德约束行为，一旦失去法律（规则）的框架，一切都容易成为脱缰野马。 删掉不和谐的评论和内容，无法阻止不和谐的出现，类似的内容依旧可以转移阵地，到其他平台出现。 情绪之道，堵不如疏。 封杀见效的确快，但营造一个良好的互联网情绪生态，才是长久之计。 尤其是在现实社交弱化，人们将情绪纷纷转移到网络的年代，交友APP只会越用越寂寞，日抛的网友带不来真正的安慰，娱乐视频只会越玩越冷漠，进而发现万物皆可嘲讽。 当网友大肆玩“网抑云”梗时，并没有考虑过真正抑郁的人，云村只是他们的一个树洞。 同样，当大家纷纷对某个事件主人公喊打喊杀时，并没有考虑过要质疑一些什么，大约世界总是黑白分明。 仅凭电视剧一个片段就推测整部剧三观不正，去围攻编剧的人，从来没有考虑过要去看一下这部剧。 对于以上很多现象，我们可以用传播学、社会心理学等方面多种专业术语去解释，但归根到底是因为人的行为多由情感驱使，理性在情感之下有时候显得十分虚弱，尤其是当大家都以相对隐秘的方式出现在网络上时。 聊天看不到表情，所以催生了表情包产业，文字不够具象，所以有了各类视频，后来人们觉得这一切似乎都不够，又有了虚拟现实。 回顾互联网的发展史，人们都是在用科技一步步搭建起更加逼真更加切实可触的虚拟世界。 这既是大势所趋，也反映了现实的无奈，人们已经很难将所有喜怒哀乐的源头都诉诸于现实生活。 网络成为了新的生活组成，但却没有该有的温度和包容。这既是互联网世界天然的弱点，也该是攻坚的方向。 “每一个网抑云都值得被网愈云”实在是一个过于理想的境界，因为当下的网络情绪面临着最基础的问题，那就是只管操纵不管运维。 在虚无的世界寻求一种归属感，或许是天真了些，但这却是最不该被忽略的区域，因为网络已经侵占了时间和空间，如果还让情绪无处安放，则是互联网发展的一大悲哀。 大家也不是什么都没做，比如为了缓解现实不如意而批量生产的工业糖精：甜宠剧和甜宠文。但不管是甜宠还是逆袭，归根到底也是利用人们的完形心理，驱使人们加入付费大军。 付费不是苛责的关键，关键在于付费后可能依旧一片空虚，因为内容早已实现流水线生产。 在线生成文章，一键取标题，模板剪辑，所有能想到不能想到的内容生产工具每天都在创新，即使排除这些工具，在熟知用户情绪点后，依然能够很快炮制出相同的内容来。 生产者不需要思考，用户更不需要。

所谓生活处处是商机，在互联网上才体现得最淋漓尽致。 人们由于无处安放的情绪在互联网上病急乱投医，而呈现在眼前的选择又太过多样，只好囫囵吞枣，至于会否消化不良并不关心。 爽点不会一直爽，但是在用户麻木之前，资本已经实现了它的扩张，所以至于麻木的事，内容流水线们并不关心。 在所有新闻资讯APP，几乎都能看到一个现象，当一类奇闻首次出现时，一定会获得巨大流量，第二次第三次出现，流量则会相对递减。 因为好奇心在下降，随之产生的情绪也在减弱。等到同质内容已经遍地开花时，用户们已经开始从别处寻找刺激点。 原本为了丰富视野和寻找共情而诞生的内容，终于因为情绪的麻木而被抛弃。 可见，需要被治愈的，并非只有丧。致人抑郁的，也不止悲伤本身，还有为了治愈而批量生产的精神瘾品。

叁

悲欢难通

鸡汤文大行其道的时候，人们认为背后的作者是古斯塔夫·勒庞最好的学生，懂得如何用“深入心灵”的文字和故事号召他人追随。 但很少有人会同情对鸡汤深信不疑的人，对于他们，嘲讽和鄙夷的声音更多。 事实上，鸡汤内容的大火为互联网内容的创造撕开了一条“共情”的口子，那些在其他地方找不到的感同身受和逆袭感，在某蒙那儿似乎统统找到了。 对于内容产品而言，找对情绪共鸣点是致富的关键。 虽然鲁迅曾说：“世人的悲欢并不相通，我只觉得他们吵闹。” 但是互联网为这种世人的悲欢相通营造了很大的假象，使人认为喜怒哀乐是容易获得的，即使是抑郁症的人，也可能在同样抑郁的群体里找到一丝慰藉。 一开始，这些现象并不是坏事，试想，生活中难以疏解的情绪，到了互联网上，都能得到暂时的缓解，实乃一大发明。 后来，这些相通的“悲欢”开始变味，变成排斥异己的统一体，到此时，情绪已经成为赚钱的工具。 资本很乐意看到用户们为了消遣寂寞或舒缓心情，陷入无边的精神上瘾。正所谓一时嗑糖一时爽，一直嗑糖一直爽。 不用怀疑，无论业界如何批判没营养的网剧、电影和短视频内容，它们都还会继续壮大，需求就是硬道理。 但李子柒的出现，似乎也在告诉市场，有时候用户也需要一些更精致、有情怀的东西。在她的视频下，即使是欢喜也变得相对饱满和平和，远离了喧嚣浮躁的快乐后，人们才更容易看见真正的内心所求。 薯片可乐不能当饭吃，精神产品也是同样的道理，没有核心内涵的内容生产，只是快餐而已。 诚然，现代社会，人们能从网络和社交平台轻易获取情绪内容，但人们却在怀念过去，怀念那个更容易小确幸的时代。 情绪如果有限额，大概每看完一部虐文（悲剧）就消耗一点，每刷一次短视频再消耗一点，哭哭笑笑之间，情绪敏感度直降为零。 社区圈层化或许是一个很好的开头，人们在这里可以找到自己的圈子，即便这个圈子在外界看来有些鄙夷。 快手或许是一个比较合适的例子，细数粉丝量在1000万以上的用户，不少只是普通人，然而他们的视频你我或许永远不会刷到，因为不是彼此的“菜”，甚至一时半会儿难以明白他们火的点在哪儿。 但这也是圈层化的好处，让每个人都有表达的空间和余地，换言之，情绪有处可去。 不上网的时候，人很难相信世界上有那么多和自己相差极大的人，只有到了网上，才发现，很多人终究不是一个世界。 在网络中回归自己的世界，实在很难，但并不代表不可能，只要切记人类的悲欢从来就不相通，而相通也从来不是目的。 将情绪作为赚钱的手段，不算高明，最高明的还是在于情绪运营。 所以，运营商们最应当做的，并不是如何让人们的悲欢都相通，而是应该思考如何让人们的悲欢都有处可去。 真正影响个体的，从来不是内容在讲什么，而是内容到底能给带观者什么样的情绪。 批判低质内容不是目的，将原子化的人二次分割为喜怒哀乐愁的版块，才真的细思极恐。