爱鱼文化以内容渗透营销打造商业化定制新范本

近日，马天宇在《我独自旅行》中与林志玲视频通话相约旅行的部分播出后，#林志玲回复马天宇##林志玲马天宇合照#随即登上热搜，两人从《花样姐姐》时期延续至今的友谊令众多网友感动的同时，也将大家的记忆拉回八年前的美好时光。

2015-2017年间，明星户外真人秀在国内是红极一时的品类，其中由爱鱼文化创始人李文妤执导的“花样”系列在业内是标杆性的存在，也影响了后续众多节目的创作方向。时隔八年，由爱鱼文化和马天宇共同策划，艺人深入创作过程的《我独自旅行》开启了旅行类节目的新阶段。

在广告投放缩紧的市场环境下，爱鱼找到内容创新和商业定制的结合点，以渗透性内容营销为品牌赋能，与艺人共同策划，艺人深入创作过程的鲜明标识IP，也助力平台在明星生态和内容生态做出新意。近日，影视产业观察对爱鱼文化X-plan工作室负责人、《我独自旅行》总导演金雪进行了专访，聆听她讲述这一全新商业定制项目背后的故事。

引领旅行综艺进入

艺人共同策划IP新阶段

近年来，以单身公寓、小家电、一人食、单人定制游、宠物经济为代表的“一人消费”新经济业态逐渐崛起。这一现象一方面是由于单身人口、独居人口的增加，《中国统计年鉴（2022）》显示，截至2021年全国15岁以上单身人口为2.39亿人，“一人户”家庭达1.25亿；另一方面也反映着年轻人的需求变化，他们崇尚个性、追求自我，享受一个人的放松与自由。比如在旅行这件事上，一个人可以始终按照自己的节奏、跟随自己的心意出发，全身心去感受旅途的美好。《我独自旅行》的创意点，便源自爱鱼长期以来对年轻人生活方式和生活态度的洞察。

另一方面，自《花样姐姐》后，爱鱼文化和马天宇都对一起的旅途经历怀念，一直寻求机会可以再次合作旅游节目。当前经济复苏、旅行复苏的大环境为项目的落地提供了契机，经过半年的筹备后，《我独自旅行》变成了现实。

10月29日起，《我独自旅行》以一种更加灵活轻巧的形式上线抖音，一周双播，第一季共16期正片，单期16分钟。在节目中，马天宇一个人出发前往新加坡，在当地人最喜欢的早餐店真美珍邂逅美食，到加东跳蚤市场里在不同的摊位驻足、与游客交谈，再到把目的地交给出租车司机去寻找“发财树”…… 如同马天宇所言，旅途当中给他的惊喜胜过一切。

区别于以往的明星定制节目，《我独自旅行》是真正由制作团队和艺人共同策划，艺人深入创作过程的内容，艺人本身和内容IP深度绑定。艺人和制作团队之间有着百分百的信任，双方共同去探讨如何来实现更好的内容呈现，不管是艺人主观能动性的调动还是真实自我的展现，都远高于其他通告节目。

节目中，马天宇在全然放松的状态下表达自我、和陌生人交谈，将一路上所遇到的美好与粉丝、观众分享。甚至在旅行的第二天，马天宇就把吉祥物“游宝”当成自己的“儿子”，带它逛公园、看大海、看夕阳，这种贯穿整季的交流带给了用户前所未有的体验，也让观众对马天宇产生了更鲜活立体的认知。

首次与抖音合作创新内容，爱鱼也在探索一种新的平台规律和逻辑。在金雪看来，抖音很强调用户的获得感，“短视频的好笑快乐对用户来说是一种获得感，而旅行有着普遍的治愈属性。马天宇是一个i人，而我是一个e人，我起初无法理解为什么有人会喜欢一个人旅行，但在踩点过程中我独自行动的时候，就有了静下来与自己对话的新体验。节目中马天宇一路上的所见所闻、所思所想，能够带给用户一些思考。以及我们对于新加坡旅行攻略、冷知识的呈现，对用户而言则是另一种收获。”

金雪表示，以旅行为切口，爱鱼想要强调的是“我独自”的概念：一个人的旅行并不是孤独旅行，而是一种随性自由不将就的状态，可以独立自洽，也可以与人交谈、共享美食。今后，爱鱼还将围绕“我独自”IP打造系列内容，例如我独自美食、我独自居住、我独自加班等，切中年轻人的情绪痛点，来引发更广泛的共鸣。

长、短视频与直播协同

为单人综艺打开流量入口

虽然是一档小体量节目，但《我独自旅行》以直播、正片、短视频共同构成内容矩阵，为用户提供了多场景、更沉浸式、强互动的观看体验；并充分发挥短视频传播的优势，在平台算法的助力下，触达更多的目标用户。

在短视频方面，《我独自旅行》抖音账号从10月1日开启日更，节目播出前、中期各个阶段，爱鱼都制定了对应的内容规划和战略目标。在出发之前，团队就对账号进行概念策划；拍摄及待播阶段，更新每日路透花絮为节目预热。在这一阶段，就产生了#全新加坡都在偶遇马天宇#的热搜话题，为节目的开播引入了大量流量。播出阶段，账号前期以艺人为核心发布节目卡段和花絮，稳固账号调性；中期团队开始调整方向，向话题向、攻略向、治愈向内容倾斜。

金雪表示：“一季节目仅有8天的拍摄日程，我们基本是拍摄了两天的素材之后传回国内，后期开始剪正片，短视频组同步剪辑短视频，第一天内容便输出了四期节目和三周的视频量，被网友调侃‘天宇哥一个月都没换衣服，节目组这么省钱吗’，产生了很多有趣的互动。”

整体来看团队的短视频矩阵，涵盖衍生vlog、高能二创、旅行tips分享、节目花絮等多元化的内容，吸引到艺人粉丝外的更多泛文娱用户。节目收官后，账号也会持续运营，后续还将有跨年、新加坡年味等热点策划，来实现长尾效应的最大化。

在直播部分，《我独自旅行》保持着一周一次的频次与观众见面。前三场直播由马天宇出镜带动前期的流量，马天宇帮pd柯基姐姐在线相亲的话题登上抖音热榜双榜第一；后续则由团队成员独立完成，通过生活向的话题来传递“一个人好好生活”的价值主张，为账号后续的电商直播奠定基础。

在持续产出优质内容的基础上，平台推荐方式的优化也为项目带来了更好的传播效果。以前抖音必须点击到放映厅或某一栏才能看到综艺正片，而现在提供了不同渠道供用户去点击、观看正片，也更好地实现用户停留。

以长、短视频和直播协同的方式，爱鱼《我独自旅行》打破以往综艺长视频季播的单一呈现，增强了内容产品供给的丰富性、可选择性，不仅实现综艺的延展、扩容，更为观众提供了更长期有效的陪伴，引发了更强烈的情感共鸣。

创新内容渗透营销模式

实现品牌定制服务升级

近年来品牌对于营销的更高需求，推动诸多制作公司开启了新的探索。其中爱鱼凭借“天猫大咖来了”、电视剧《护心》首场互动综艺式直播节目、《2022海澜之家双百强颁奖典礼》、小红书《我就要这样生活·露营季》、微博大型运营活动《为了我们的荣耀》等项目的探索，在内容定制领域累积了一定经验和口碑，成为其又一差异化的市场竞争优势。

此次《我独自旅行》是爱鱼打造的又一商业化定制项目。爱鱼和合生元、新加坡旅游局、银联等品牌深度合作，并且采用了内容渗透营销的新玩法，片中的“植入”都是以润物细无声的方式，实现用户的有效触达，向观众和消费者传递品牌理念。

首先，新加坡是一个十分推崇亲子游的国家，拥有众多适合儿童的景点设施，高度的城市化、安全性每年吸引着大量家庭游客前来。节目中婴童品牌合生元的出现，就如同当地随处可见的亲子场景一样，是合理存在。

其次，所有的故事都发生在新加坡这片土地上。新加坡旅游局不对整个行程设限、不强制要求景点露出，节目通过马天宇的视角，展示着当地的游玩亮点和人文风情，在漫游中遇见当地人们的幸福生活，打造出一张靓丽的旅游名片。

再者，当马天宇在新加坡各个场所消费时，会自然询问是否可以使用银联支付，这是他个人长久以来的消费习惯。在多样化的场景营销中，用户心智被培养，便捷、安全的银联支付成为其刻在脑海中的认知。

在以往的大量综艺节目中，品牌营销都给人以与销售绑定，或以口播品牌宣传语的形式，鲜少有为品牌量身定制的内容出现。而在《我独自旅行》中，观众几乎感受不到生硬的植入。金雪表示，在项目早期团队就与品牌方深度沟通，所以能够快速理解客户的需求，站在客户的角度思考，实现娱乐性与商业性的有效融合。

除了赞助品牌，爱鱼内容渗透营销的打法，还体现在节目中露出的产品上。比如团队在踩点时发现新加坡的咖椰酱、黑胡椒蟹等特色食品非常受到当地人及游客的青睐，在这一阶段就与品牌有过前期接洽；在正式拍摄时，就会更多地去呈现这些产品。节目播出后，通过正片和短视频的推送，诸多用户对马天宇品尝的南洋早餐中的咖椰酱产生了好奇心。爱鱼承接流量为品牌方打造了一场“大家一起来吃咖椰吐司”的活动，助力品牌方在短期内获得更精准、高效的转化。

此外，不论是马天宇随身携带的吉祥物“游宝”、购买的手绘鞋带，还是直播间工作人员佩戴的手串，都引发了不少网友种草。前期通过节目正片和短视频的矩阵吸引大量的目标用户，在节目结束后开启电商直播运营，进行更多生活好物的分享，爱鱼也实现了对内容产业后链路的开拓。

继主节目合作后，爱鱼又为新加坡旅游局提供了全新形态的新品发布会，爱鱼负责整场活动的创意执行，以沉浸式舞台剧为载体讲述了一个新加坡邂逅故事，将节目里的新加坡机场、彩色街等本地特色融入其中，承载起嘉宾发言和产品发布的全流程，将品牌的立意点清晰地表达出来，整场活动圆满成功，好评如潮。同时也策划了后续的达人挑战新加坡独旅活动，持续在账号内以短视频和直播形式上线。

在爱鱼文化创始人李文妤看来，内容人从内容创作向内容营销转型，要更多地考虑如何为客户营造多维度触达消费者，加强用户心智渗透，打造从种草到拔草的过程。在当前仍是广告招商为主导的环境下，爱鱼的每一次探索，都在打开市场和用户的认知，其每一次的成功，也给予了行业更多信心。