“内娱第一普女”，成功把Gucci带到沟里了

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来源/首席商业智慧作者/首席商业智慧

2023年，颠覆三观、炸裂五官的现偶剧它又来了。

没错，就是在去年以东方青苍一角跃升为顶流的王鹤棣主演的《以爱为营》。

剧情不多说了，看了几个镜头就快要尬死我了，还停留在十几年前那种老套桥段。非把“内娱四大普女”之一的白鹿设定为倾国倾城的大美女，这也ok，都说人靠衣裳马靠鞍，先天不足可以靠后天来补。

▲ 图源：芒果TV

可万万没想到，到头来比剧情更土更难让人看懂的——竟是女主白鹿的穿搭。

在《以爱为营》里面，白鹿饰演的女主郑书意有不下100套造型，而且都是售价不菲的Gucci、Celine、Saint Laurent等奢侈品牌。

但白鹿都穿出了一种农村乡土气息，上半身臃肿、时尚元素过度堆砌，下半身大玩失踪术，这边恳请白鹿曝光一下光腿神器牌子，可以全网避雷了。

比如这一整套Gucci look，黯然无光犹如拼夕夕包邮款，硬是把27000的Gucci大衣穿出了270的效果。

▲ 图源：微博

毕竟对比那年春晚上穿同品牌大衣的倪妮，完全是另一种画风，档次差距高下立判。

▲ 图源：微博

白鹿这一“歹毒”穿搭，成功把Gucci与地摊货被动地划到了同一语境下，这下百分百可以确实是Guuci下凡了，而不是地摊货逆袭了。

估计Gucci看完之后，都得偷偷哭泣。

不过，更让Gucci伤心的还是自家的财务报表。

据Gucci母公司开云集团财报，在截至9月30日的第三季度，按固定汇率计算Gucci销售额下滑了7%，为22.17亿欧元，按即时汇率计算跌幅更是高达14%。

由于核心品牌Gucci的拖累，开云集团成了世界三大奢侈品集团中营收表现最颓废的，给人一种“穷人爱不起，富人不爱了”的错觉。

当然，这与整个经济环境的萎靡脱不了干系，爱马仕集团和LVMH集团在经历了几年高速增长后也出现了明显放缓迹象。

大家都降速了，但Gucci的降速刹得有点猛。

第一层原因，核心人员的变动。Gucci创意总监Alessandro Michele离职，新人Sabato De Sarno上任，导致品牌风格发生180度大转变。

有网友形容这种转变：“像CELINE、BV、MiuMiu，就是不像Gucci。就像从一个浪漫艺术的大小姐变成了无趣的企业高管，微商女强人。”

▲ 图源：Gucci官方微博

显然，Gucci这一把赌错了，没能成功复刻2015年Alessandro Michele带来的触底反弹。当时的Gucci由极简风迈向极繁主义，打开了品牌的潘多拉宝盒，爆酒神包、Sylvie、GG Marmont等系列爆款鱼贯而出，让无数年轻人为之疯狂。

但潮流这股风来得快去得也快，Gucci的爆款没能像爱马仕、香奈儿的高保值款那样成为经典。

第二层原因，也是对奢侈品来说最致命的——Gucci进入了奥特莱斯，成为了打折品。这意味着Gucci已经走上了大众化路线，对自身品牌的伤害是不可逆的。此后即使再涨价，也难以获得头部品牌该有的市场红利和价值了。

▲ 图源：小红书网友

对于核心客户群，买奢侈品包包就像买股票，属于一种投资行为，人们向来买涨不买跌。“拿香奈儿CF来说，五年前才3万元，现在涨到6万元，回报堪比理财。”

诚然，这也是大众调侃奢侈品“不割穷人韭菜”的原因。

这种“奇货可居”现象，正是它们的目标客户所追求的。

在品牌搭建的造梦空间中，它们用高昂售价打造稀缺属性，以此来筛选核心客户，并让其在艳丽璀璨的梦境中，得到了某种身份和地位的认可。

这就是奢侈品牌们在低迷的消费市场中逆势涨价的底气，造就了社会经济越差，奢侈品卖得越贵且越好的独特景象。

做常规品牌的，万变不离其宗，始终以4P营销模型为主线，即product（产品），price（价格），place（渠道），promotion（推销/推广），来打造品牌。

但到了奢侈品这儿，人家根本不用这一套，它有自己的一套运行系统，践行的是反市场营销。

因为人家卖的不是产品，而是具有艺术价值和收藏价值的艺术品。

奢侈品从来不会强调自己是高端，因为它生而高端，还常常摆出一副你爱买不买的样子。

它真的不在乎销量吗？怎么可能！

无论是卖什么产品，做什么档次的品牌，底层逻辑都是一样的，无一不是指向——利润。

不同的是，奢侈品更多的是通过品牌高溢价赚取更多的钱。

说到底，奢侈品玩的也是故事包装。

消费者吃你这一套，那么就是高高在上的奢侈品。一旦撑不住保值属性了，奢侈品也会面临被抛弃的风险。

此前，华伦天奴的董事长在采访中也透露出担忧，表示虽然疫情后，全球各地都迎来大量游客的回归，但旅游消费已经发生很大的变化，人们更愿意把钱花在酒店等体验项目上，而不是购物。

▲ 图源：Valentino官方微博

奢侈品前几年的高速增长，主要贡献来源于非核心消费群体，受市场环境和品牌认知的影响，在一定程度上消解了他们对奢侈品的崇拜。

特别是经历了疫情三年后，消费者的购物习惯和消费观念发生了转变，很多年轻人不再一味追求所谓的“大牌”了，转而追求生活品质和注重性价比。

这种消费侧重点的转变，用现在的网络流行语说就是“不是大牌买不起，而是平替更具性价比”。

在消费降级的背景下，原本踮踮脚也可以买高奢的人已经改买轻奢了，原本购买轻奢的人，转而盯上了更平价的新兴品牌。

要问哪个品牌最能抓准这帮中产的喜好，来自枫叶国的lululemon必须榜上有名，用一条千元瑜伽裤成功打入了中产阶层。

现在凭借着这个极像两条大腿的logo，一脚跨到包包行业的lululemon，生意也做得红红火火。其中一款腋下包更是被各位“super girls”们卖爆了，皆因从这款包型中可以看到众多奢侈品的影子，它可以是Prada平替，也可以是Chanel类似物。

▲ 图源：小红书网友

1万多的Prada用起来可能会有点肉疼，580的lululemon腋下包就完全没有这个担忧。

穿上lululemon瑜伽裤，背上lululemon包包，中产女主人下班后可以立马冲向健身房开练。省下的钱用来多买二三十节私教课，投资在自己身上不是更香嘛。

目前，奢侈品行业增速放缓已是不争的事实，想要吸引新用户，仅靠品牌信仰恐怕行不通了，双脚落地才是正解。

据咨询公司Agility Research & Strategy发布的一份报告显示，中国富裕消费者未来对奢侈品购物变得更加谨慎。自4月以来，过去六个月高净值人群的乐观情绪有所减弱，600多名身为百万富翁的新贵人士坦言房地产和金融市场的投资表现不出色，影响未来奢侈品购物决策。

如此看来，中产们对于价格的敏感度也在逐渐提高，毕竟维持门面的高昂花费始终不如揣在兜里的踏实。

奢侈品的性感故事，只能在感性的顶级富豪心中一直灵验。

当新晋的富豪不屑于通过一身的名牌来确认自己的身份时，走下神坛便是Gucci们最好的归宿。

《以爱为营》中白鹿的穿搭示范，从另一个层面看，Gucci这波反向广告，何尝不是赢麻了。

没准这接地气的营销能为品牌开拓一群更精准的消费者，就好像那些年风靡老家七大姑八大姨的老花红绿条纹波士顿一样……

▲ 图源：小红书网友

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